Помещение найдено, технолог на посту, солод закуплен, документы оформлены. Вы досконально изучили крафтовое производство и точно знаете, какое пиво будете варить, где его продавать и кому. Еще немного и вы, как Хэнк Шрейдер, прижмете к щеке бутылочку из первой партии собственного Shraderbrau. Пора задуматься о дизайне этикетки.
ЧесТнок рекомендует: прежде чем гуглить дизайнерские агентства, почитайте нашу шпаргалку.
Написать ее нам помогли шесть известных дизайнеров упаковки: Александр Загорский (креативный директор BBDO Group, Москва), Маша Пономарева (фрилансер, Нью-Йорк), Галима Ахметзянова (дизайнер в агентстве The Creative Method, Сидней), Карен Геворкян (арт-директор Maeutica branding agency, Ереван), Денис Калинин (арт-директор в агентстве Uniqa Creative Engineering, Москва) и Тимур Саберов (арт-директор Unblvbl, Нижний Новгород).
На днях эти шестеро объединились в команду и придумали дизайнерский сикспак (групповую упаковку) для коллекции авторского пива Malz & Hopfen. Авторы идеи и менеджеры коллаборации — нижегородское агентство Unblvbl. Ребята недавно рассказали ЧесТноку, как открыть дизайн-студию без опыта и стартового капитала, обязательно почитайте, если пропустили.
Проект, где каждый дизайнер на условиях полной творческой свободы создал по одной этикетке, назвали Collabeeration. По словам ребят, он получился настоящей квинтэссенцией крафта — притом, что шеф пивоварни и создатель сортов, предприниматель Рустам Аскаров, слово «крафт» не любит и свое пиво называет исключительно авторским. Так или иначе, Collabeeration — полезный пример того, каким разным, эмоциональным, идейно насыщенным может быть крафтовое пиво дизайн, если все сделать правильно. А именно:
1. Понять разницу между крафтом и FMCG — и приготовиться к экспериментам
«FMCG-продукты (от англ. fast moving consumer goods — быстро оборачиваемые потребительские товары; массовый продукт для массового рынка) и крафтовое пиво живут в разных мирах и существуют по разным законам, — считает Маша Пономарева. — В каждой из этих категорий свои визуальные маркеры, сложившиеся исторически, и при разработке дизайна стоит их учитывать. Но это проще, чем ломать нейронные связи потребителей и рисковать продажами. Пиво с полки супермаркета более традиционно в своем поведении, тогда как крафт, стремясь к индивидуальности, допускает и даже приветствует любые эксперименты. К ним и надо быть готовым, чтобы продукт получился действительно уникальным. Главное вовремя сверять координаты с тщательно проработанным брифом».
Проект Collabeeration, агентство Unblvbl
«В работе над крафтом, в отличие от FMCG, можно все — здесь практически нет никаких жанровых ограничений, — согласен Александр Загорский. — Наоборот, условия жанра — как раз максимальное разнообразие и вседозволенность. По сути, дизайнеру нужно написать бриф для самого себя, найти ограничения, которые позволят привязать проект к каким-либо критериям. Идеально, если в концепции соединится интересная история — и свободный от рамок дизайн».
По опыту Unblvbl, которые, обслуживая FMCG-сегмент, параллельно работают и с крафтом, авторское малотиражное пиво — это в большинстве случаев история о самовыражении пивовара, а не о брендинге. Но и здесь агентству нередко ставятся задачи по входу в магазины и сети. В этом случае собственник будет осторожничать, боясь вызвать недоверие покупателя. Нестандартных решений хотят везде, и в крафте, и в FMCG, — и везде же их боятся.
2. Тщательно исследовать референсы
Разумеется, вы пристрастно изучили продукцию конкурентов, прежде чем запускать собственную пивоварню. А теперь забудьте о технологиях варки и сфокусируйтесь на дизайне крафтовых брендов.
Полистайте тематические блоги и галереи. Например, Oh beautiful beer, в котором дизайнер Харви Шепард вот уже семь лет собирает выдающиеся крафтовые этикетки со всего мира. Порталы о дизайне упаковки The Dieline и Packaging of the World (поиск по категории «Beer»). Крафтовые доски на Pinterest. Дизайн-витрину Behance (поиск по ключевому слову «beer»).
Галя Ахметзянова рекомендует собственникам обратить внимание на работы титулованных Stranger and Stranger: «Они очень умело и любовно делают стилизации под винтаж, и в то же время каждый их дизайн выглядит современно. Контекст этикетки, цвета, форматирование — кажется, что это детали, но в целом получается очень интересно».
Работа Stranger and Stranger
По мнению Гали, немало примеров проработанности дизайна и качества печати можно найти у австралийских агентств: «В Сиднее, где я сейчас работаю, особенно интересны маленькие brewery’s, каждая из которых будет иметь если не свою бутылку, то уж этикетку точно. У больших компаний с этим хуже; кроме того, они очень трепетно относятся ко всем установленным законом требованиям, вплоть до размера шрифта или штрихкода. В целом, здесь почти каждый производитель старается показать в дизайне возраст бренда: это повышает доверие к продукту. А слишком модный дизайн, как правило, вызывает опаску».
Тимур Саберов ценит работы польской Flow, южноафриканской Fanakalo, канадской Hired Guns Creative, — хотя последние для него слишком серьезные.
Работы Hired Guns Creative
«Я положительно отношусь к методу работы агентств, которые делают только дизайн крафтового пива, — говорит Карен Геворкян. — Эта тенденция очень популярна и продолжает набирать обороты. Тем же Hired Guns Creative удается сконцентрироваться на каждом продукте, выразить его индивидуальность. Можно подумать, что такой стиль в один прекрасный день загонит агентство в тупик, но это не так. Похоже, с творческим кризисом они не сталкиваются, и всегда очень талантливо выходят из ситуации».
Рассматривая работы, обращайте внимание на детали: необычный штрих-код, странный шрифт, интересная тень. Что помогает вам почувствовать эксклюзивность продукта — индивидуальный номер на каждой бутылке, эмоциональная иллюстрация, этикетка с необычной текстурой? Какая бутылка станет украшением бара, а какую захочется немедленно выложить в инстаграм? Какие визуальные истории близки вашему продукту? Какая стилистика в вас отзывается и почему? Чем четче вы ответите на эти вопросы, тем проще будет передать задачу дизайнеру.
3. Найти сильную идею
Александр Загорский предполагает, что хорошее крафтовое пиво продается не благодаря этикетке, а за счет низкой цены и необычного вкуса. Поэтому и этикетки у большинства крафтовых марок сделаны как душе угодно. Пивовары не возлагают на них особых надежд (а зря), с их помощью просто стараются как можно громче «крикнуть». В результате крафтовая полка буквально орет на потребителя.
«Если перед вами стоит задача сделать этикетку для крафта, — рекомендует Загорский, — ищите новые способы выразительности и свежие идеи. Очень многое из того, что можно было просто нарисовать, уже нарисовали. Нужны истории, в которых дизайн будет жестко обусловлен идеей, а не прихотью исполнителя или заказчика.
Мне запомнился подобный проект датской пивоварни Mikkeller, в котором и особого дизайна-то нет. Есть хорошая история, основанная на теплочувствительной бумаге, которая отлично работает на идею сезонности плюс добавляет интерактива (видно, когда пиво теплеет). Это умная идея, которая решена без излишних декоративных средств. Я за такие».
Упаковка пива Mikkeller, агентство Bedow
4. Нанять дизайнера, который станет соавтором продукта
Запуск первого продукта — дело ответственное, и предпринимателю зачастую психологически легче делегировать работу над дизайном именитому агентству, чем довериться дизайнеру-одиночке или маленькой студии. Однако в случае с крафтом полезнее найти единомышленника, который станет частью команды и возьмется за решение задачи с азартом.
«Крафт не для всех, — считает Карен Геворкян, — что отражается на методе работы дизайнера. В отличие от FMCG, здесь ты можешь рисковать и экспериментировать, осознавая, что не каждый поймет твою идею. И если в супермаркете у потребителя нет времени для обдумывания, в крафте — наоборот: в каком-то смысле он существует в “ламповой” обстановке, где можно рассмотреть каждую деталь и просто наслаждаться продуктом».
Гречневый стаут Тимура Саберова для Collabeeration — выдуманная история про алконоста, якобы записанная монахом-исследователем: «На гречневый спас алконост делает нечто особенное, и по этому поводу на Руси принято варить гречневый стаут».
Ищите дизайнеров, для которых подобный проект станет отдушиной. «Упаковкой крафта преимущественно занимаются небольшие студии и свободные художники, — говорит Маша Пономарева. — Что логично: именитым агентствам жизненно необходимы другие бюджеты. Рынок крафта радует изобилием, можно найти дизайн на абсолютно любой вкус и целевую аудиторию. Скажем, здесь, в США полки с крафтом переполнены сотнями сортов, и для меня две большие загадки, во-первых, как все это одновременно существует под солнцем, и во-вторых, — разве можно что-то из этого выбрать каким-то другим способом, кроме жеребьевки?»
По словам Тимура Саберова, в дизайне крафта хороши все — и никто: «Я бы, например, пошел к любому из нашей коллаборации, и никогда — в крупное агентство. Больше личного доверительного общения — меньше текстов и формальностей. Дизайнеру, которому вы доверяете, достаточно объяснить задачу картинками: покажите проекты, вызывающие эмоции, которые вы хотите добиться от своего продукта. Мне бы такой подход подошел».
Самое главное, считает Денис Калинин, «найти человека, который работает в твоем стиле, с которым ты на одной волне. Не стоит заставлять левшу писать правой рукой». «Но в первую очередь нужно напоить дизайнера пивом, — предупреждает Карен Геворкян. — Тогда проект пройдет тепло и эффективно».
P.S. Какие вопросы вам обязательно задаст дизайнер
Чек-лист Маши Пономаревой
1. Для кого, где и как вы будете продавать свое пиво?
2. Как оно будет называться?
3. Кто ваши прямые и косвенные конкуренты?
4. Сколько будет стоить продукт?
5. Как выглядит производство, чем оно отличается от остальных?
6. Какие ингредиенты вы используете, какие сорта планируете варить?
7. Какие тексты будут размещены на этикетке?
8. Каким способом будет напечатана этикетка, есть ли технические ограничения?
9. Какие референсы (необязательно из той же продуктовой категории) вы предлагаете и почему?
10. Какая визуальная стилистика близка вашему продукту?