Оптимизации торгового ассортимента. Наполнение товарных линий. Принципы оптимизации протяженности товарной линии. | Отделочные и ремонтные работы
Отделочные и ремонтные работы

Оптимизации торгового ассортимента. Наполнение товарных линий. Принципы оптимизации протяженности товарной линии.

Длина товарной линии может быть увеличена посредством выпуска новых вариантов товаров в том же ценовом диапазоне. Стратегия наполнения товарной линии позволяет компании добиться увеличения прибыли, удовлетворить требования дилеров, стремящихся к расширению ассортимента, полностью использовать производственные мощности, перейти в разряд ведущих поставщиков.

Наполнение (дополнение) ассортиментного ряда может быть осуществлено путём добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Существует несколько причин наполнения ассортиментного ряда:

а) ответ на жалобы дилеров компании, теряющих клиентов из-за отсутствия каких — либо товарных единиц данного ассортимента;

б) стремление увеличить прибыль;

в) попытка загрузить избыточные производственные мощности;

г) стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая полный спектр товаров данного ассортимента;

д) желание занять свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов.

Велика вероятность того, что стратегия наполнения ассортиментного ряда приведёт к замещению одних товарных единиц другими или введет в заблуждение клиентов компании. Каждая новая товарная единица должна обладать четко различными характерными особенностями и соответствовать потребностям рынка.

Наполнение товарной линии – выпуск новых вариантов товара в том же ценовом диапазоне.

Причины:

  • стремление увеличить прибыль
  • удовлетворение требований дилеров
  • полное использование производственных мощностей
  • желание стать ведущим поставщиком

Опасности: перенасыщение ассортимента, поглощение одних товаров другими, трудности для потребителей.

!Каждая ТЕ должна иметь четко различимые особенности.

50. Критерии оптимизации товарного ассортимента. Модернизация товарных линий. Варианты модернизации.

Товарные линии нуждаются в модернизации. На стремительно меняющихся рынках, где своевременность является решающим фактором, помогающим избежать убыточного спада продаж имеющихся продуктов или уступок позиций конкурентам, модернизация происходит непрерывно. Для выделения товарной линии посредством рекламной кампании менеджер обычно выбирает одну или несколько ТЕ. Выбор зависит от целей кампании: привлечь дополнительных потребителей, поддержать престиж фирмы. В тех случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой — непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно, если производящее их предприятие простаивает). Менеджеры также должны регулярно пересматривать состав товарной линии с целью его сокращения, устанавливая посредством анализа объема продаж и производственных затрат убыточные или неперспективные товары. Сокращение товарной линии может проводиться и в связи с дефицитом производственных мощностей или в периоды падения спроса.

Варианты модернизации:

1) полностью и одновременная модернизация

2) постепенная модернизация

3) постоянная

Товарные линии должны периодически модернизироваться. Вопрос заключается в том, модернизировать ли товарную линию полностью и одновременно или постепенно. Постепенная модернизация позволяет компании анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый стиль, она в меньшей степени отражается на текущих затратах, однако ее не скрыть от конкурентов, мгновенно предпринимающих аналогичные меры.

На быстро изменяющихся товарных рынках товарные линии обновляются постоянно. Чтобы стимулировать миграцию потребителей в сторону более дорогостоящих товаров, компании постоянно работают над техническим совершенствованием продукции. задачей становится определение времени выхода модернизированной продукции на рынок — не слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам товаров текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как обновленный товар конкурентов приобретет высокую репутацию.

Для проведения рекламной кампании менеджер товарной линии обычно выбирает одну или несколько товарных единиц. Решения принимаются индивидуально для каждого предприятия. В случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой — непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно если производящее их предприятие простаивает). Однако существует точка зрения, что компании скорее следует рекламировать те товары, которые хорошо продаются, а не пытаться «продлить жизнь» непопулярным товарам. Менеджеры должны также регулярно пересматривать состав товарной линии с целью выявления «мертвых», убыточных товаров. Как правило, компании сокращают товарные линии в периоды устойчивого спроса и удлиняют их в периоды слабого спроса.

Билет № 51. Критерии оптимизации торгового ассортимента. Выделение товарных линий. Способы выделения.

Существуют три основных стратегических направления товарной политики, направленные на оптимизацию товарного ассортимента:

– инновация товара;

– дифференциация товара;

– элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Она понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющихся продуктов, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена внешними и внутренними факторами:

– внутренние факторы – необходимость надежного функциони­рования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производст­венных мощностей, обеспечения персонала работой;

– внешние факторы – развитие техники и технологий, развитие рынка средств производства и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения условий конкуренции и конкурентных отношений.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов. Под модификацией понимается внесение прогрессивных изменений, преобразование производства, технологии производимой продукции, создание улучшенного варианта, новой модели. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынков, предпочтений потребителей.

Элиминация товара – это выделение в товарной номенклатуре таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно их дальнейшей судьбы: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка.

Для разработки модели эффективной структуры товарного ассортимента предприятия розничной торговли должны учитывать следующие факторы:

  • формат предприятия розничной торговли;

  • его месторасположение;

  • конкурентное окружение;

  • характер потребностей целевого сегмента покупателей;

  • характер и специфику товарного предложения;

  • ресурсную возможность предприятия розничной торговли;

  • компетенцию персонала данного предприятия, требуемую для обеспечения качественного обслуживания целевого потребителя в данном формате предприятия розничной торговли и т.д.

Товарные артикулы, объединенные по признаку родственности функциональных свойств, либо принадлежностью для реализации однородной потребности, либо пригодности для реализации в однородном типе или формате магазинов, уровню цен, направленностью на однородную покупательскую аудиторию образуют товарную линию. Примерами товарных линий могут быть газированные напитки, пиво, шампунь для определенного типа волос и т.д.

Выделением товарной линии называется визуализация размещения товарной линии в розничной продаже. Для выделения товарной линии посредством рекламной кампании менеджер обычно выбирает одну или несколько ТЕ(товарных единиц). Выбор зависит от целей кампании: привлечь дополнительных по­требителей, поддержать престиж фирмы. В тех случаях, когда один из «полю­сов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой — непопуля­рен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно, если производящее их предприятие простаивает).

Билет №52. Критерии оптимизации торгового ассортимента. Элиминирование товарных линий. Причины элиминирования товаров.

Элиминирование — это процесс снятия устаревшего продукта с рынка.

Ни в лекциях, ни в Интернете НИЧЕГО НЕТ БЛЯТЬ!!! Я обрыла всееееееееее!

Билет №53. Критерии оптимизации торгового ассортимента. Ценообразование товарных линий. Методы ценообразования товарной линии.

Стремясь удовлетворить разнообразные потребности покупателей и воспользоваться различной ценовой чувствительностью, компании производят все более широкий круг товаров. Если фирма продает не какой-либо один, а целую гамму товаров, как правило, сопряженных и взаимодополняющих, иногда взаимозаменяемых, то возникает проблема согласования ценовых решений в рамках товарной номенклатуры. Это означает, что цена на продукт не может устанавливаться изолированно: необходимо учитывать ее влияние на продажи и цены других товаров компании, которые могут быть взаимодополняющими (комплементарными) и взаимозаменяемыми (субститутами). Здесь речь идет о совокупности следующих стратегий ценообразования: установление ценовых линий; ассортиментное ценообразование; комплектное ценообразование; формирование цен на побочные продукты.  Ценовые линии ограничивают диапазон цен продажи однородных, но отличающихся по качеству товаров.  При разработке фирмами ценовых линий необходимо предусмотреть следующие обстоятельства:  1) цены должны быть достаточно отделены друг от друга между качественно разными группами, чтобы потребители ясно представляли отличия в классах товаров;  2) цены должны больше различаться для элитных (люксовых) моделей, поскольку спрос становится менее эластичным;  3) при любом изменении ценообразующих факторов соотношение цен между качественно разными группами должно сохраняться, ибо любое изменение цен товаров одной группы будет приводить к изменению спроса на товары других групп.  Поэтому, прежде чем изменять цену какого-либо представительного товара группы, фирма должна проанализировать и оценить возможные изменения спроса на остальные товары и группы товаров. Следует определить, как в связи с изменением цен изменятся объемы продаж, общая величина получаемой прибыли, конкурентное положение фирмы.  Ценовые линии выгодны и для участников товародвижения, и для потребителей. Участники товародвижения могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница, можно делать сравнения; в пределах желательного диапазона цен есть альтернативы по качеству.  При отсутствии ориентированных на конкретных потребителей расширений товарной линии фирма рискует потерять свой рынок. В то же время товары из одной линии хотя бы отчасти, но заменяют друг друга, так что более дешевые могут «каннибализировать» более дорогие и выгодные. Еще одна опасность кроется в том, что расширение товарной линии вниз грозит потерей эксклюзивного имиджа фирмы. Очень важно сохранить индивидуальность высокоприбыльных продуктов и устанавливать цены с учетом эффектов замещения.  Ценовые линии имеют ряд ограничений: потребители могут посчитать разницу между ценами слишком большой; рост издержек может крайне затруднить поддержание фирмой должного соотношения цен; серьезно могут нарушить баланс ценовых линий вводимые скидки, если только не будут соответствующим образом понижены все цены.  Иногда компании имеет смысл выпустить специальный продукт, основное предназначение которого — блокирование входа на рынок новых конкурентов, делающих ставку на низкие цены товаров. Поскольку снижение цены на основной продукт слишком накладно, компания предлагает рынку блокирующую марку, ориентированную на чувствительные к цене сегменты, риск утраты которых наиболее велик. Прибыли новая марка практически не приносит, зато защищает доходы компании и ограничивает проникновение на рынок конкурентов.

Билет №54. Управление товарной маркой. Брендинг: понятие, сущность. Основные параметры управления брендом.

Марка (бренд) — это термин, знак, символ, рисунок, либо их сочетание, предназначенное для идентификации товаров одного производителя и их отличия от товаров конкурентов.ь Для потребителя торговая марка – это гарантия постоянного набора выгод и ценностей.

Торговая марка – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Торговая марка – набор атрибутов, формирующих отличительные особенности товара. Это сочетание названия, логотипа и некоторых других элементов (слоган, фирменные цвета, стиль оформления и др.). Цель создания торговой марки – дифференциация от товаров/услуг конкурентов.

Не каждая торговая марка является брендом. Бренд предполагает существование добавленной ценности для потребителя. Считается, что если не менее 20% целевой аудитории знают марку и положительно относятся к ней, то ее можно назвать брендом.

Исследования доказывают, что знакомое имя и марка для покупателей интеллектуальных услуг существенно важнее цены, поэтому снижение эластичности спроса является одной из основных задач разработки марки. Для принятия решения о том, какую компанию следует выбрать, клиент тратит один из наиболее дорогих своих ресурсов, а именно — время. Известная и хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка экономит ресурсы клиента и способствует снижению его рисков.

Брендинг –создание, развитие и управление торговыми марками.

Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций.  Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта,  созданию имени (brand name), дескриптора, слоган,  системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда. В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.

Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив  «Nivea for man».

Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Уровни бренда:

Атрибуты

Выгоды

Ценности

Культура

Индивидуальность

Пользователь

Индивидуальность бренданазвание , логотип, фирменный цвет, слоган и символ

Основные этапы брендинга:

– анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

– планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

– строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

– продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

– мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

Брендинг в условиях новой экономики:

Четкая идентификация базовых ценностей, развитие корпоративных брендов

Внутренний брендинг, роль главы компании

Всесторонний план развития бренда (все возможные случаи контакта)

Единое чувство бренда

Определяющий фактор – марочное предложение ценности

Новые критерии эффективности брендинга (воспринимаемая ценность, удовлетворение и уровень удержания покупателя и т.д.)

Билет №55. Управление товарным сервисом. Необходимость и целесообразность управления, виды сервиса.

Каждая фирма, изготовляющая самые различные изделия, и прежде всего такие, как автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.

Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Из данного определения следует, что сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого говорят о сервисе:

• предпродажном;

• послепродажном.

В свою очередь послепродажный сервис подразделяется на :

• гарантийный;

• послегарантийный.