Уровень консалтинговых услуг на мировом рынке недвижимости оставляет желать лучшего. СУТЬ НЕКАЧЕСТВЕННОГО КОНСАЛТИНГА НАГЛЯДНО ПОКАЗАЛ В СВОЕЙ КНИГЕ «ИСКУССТВО ЗАКЛЮЧАТЬ СДЕЛКИ» ИЗВЕСТНЫЙ МИЛЛИАРДЕР ДОНАЛЬД ТРАМП: «ОПЫТ ПОКАЗЫВАЕТ, ЧТО СОБСТВЕННЫЕ НЕСИСТЕМАТИЧЕСКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ДАЮТ МНЕ ГОРАЗДО БОЛЬШЕ ИНФОРМАЦИИ, НЕЖЕЛИ ДОКЛАДЫ ЛУЧШИХ КОНСАЛТИНГОВЫХ ФИРМ.
Они присылают в Нью-Йорк группу специалистов откуда-нибудь из Бостона, поселяют их в хорошей гостинице и потом выставляют вам за объемистый доклад счет на 100 тыс. долларов. В конце концов, оказывается, что выводы в этом докладе отсутствуют, и вообще, на его подготовку ушло столько времени, что любая мало-мальски выгодная сделка уже давно упущена». На российском рынке недвижимости сегодня происходит нечто подобное.
Рыночное чутье
Схожего мнения о внешних консультантах придерживаются и многие российские девелоперы. Особенно те из них, которые занимаются жилищным строительством. «В этом сегменте очень низкий уровень качества консалтинга в сфере недвижимости. Зачастую за дело берутся не-профессионалы, слабо представляющие себе специфику жилищного сектора, не умеющие собирать и анализировать информацию. Приходится полагаться на собственное рыночное чутье», – сетует один из столичных застройщиков. Надо сказать, до сих пор профессиональными консалтинговыми услугами в большей степени охвачен рынок коммерческой недвижимости, тогда как на рынке жилья востребованы, в основном, лишь исследования общего плана, либо конкретной территории с точки зрения перспектив строительства жилых комплексов (преимущественно элитных домов и жилья бизнес-класса), анализ конкурентов. «Консалтинг на рынке жилой недвижимости не очень развит. Крупные консалтинговые компании в большинстве случаев занимаются проектами коммерческой недвижимости», – замечает Юрий Синяев, директор по маркетингу Группы компаний «Конти».
Неразвитость рынка подобных услуг обусловлена особенностями спроса и спецификой жилищного сектора. Долгое время у девелоперов не было нужды в консультантах, по-скольку квартиры разлетались, как горячие пирожки, даже в убогих и примитивных домах. Ситуация усугублялась непрозрачностью строительных компаний, отсутствием достоверной государственной и муниципальной статистики, не говоря уже о наличии каких-либо стандартов оказания этих услуг. «Сейчас на рынке ощущается дефицит профессиональных консультантов, спрос в несколько раз превышает предложение. Есть компании, к которым мы обращались с просьбой провести замеры доли рынка и получили отказ. Как правило, статистическая информация на рынке закрыта, поэтому многие вообще не берутся за исследования», – констатирует Евгения Демёхина, заместитель руководителя отдела маркетинга и рекламы инвестиционно-девелоперской компании «Сити-XXI век».
Группы игроков
Консультантов, которые предлагают свои услуги на рынке жилья, можно условно разделить на несколько групп. Во-первых, это российские исследовательские компании и отдельные эксперты. Самый известный игрок на этом поприще – информационно-аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости», созданный несколько лет назад маркетологом крупной инвестиционно-риэлторской компании Олегом Репченко. Ближайший конкурент – известный аналитик рынка недвижимости, профессор кафедры экономики и управления городским строительством Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова Геннадий Стерник. Эти и ряд других специалистов предлагают услуги в области исследования как рынка в целом, так и его отдельных сегментов, консультируют по вопросам застройки земельных участков. Стоимость услуг зависит от объема работ и глубины погружения в тему. Разброс цен на тиражируемые вещи, готовые исследования составляет от 20 до 40 тыс. рублей. Исследование конкретной локальной территории может стоить от 100 до 400 тыс. рублей при условии сохранения за исполнителем имущественных прав на результаты. То есть по истечении оговоренного в контракте срока мы можем выставить их на продажу, – раскрывает расценки один из аналитиков. Выручку также приносят дополнительные услуги: реклама на интернет-сайтах, подготовка презентаций, разработка стратегии продвижения объектов на рынок.
Вторая группа – крупные международные консалтинговые компании, которые начали проявлять интерес к рынку жилья. Так, если раньше услуги на жилищном рынке предлагала только компания Knight Frank, то в прошлом году конкуренцию ей составила одна из крупнейших консалтинговых фирм на рынке коммерческой недвижимости – Jones Lang LaSalle. «Правда, у многих западных компаний отсутствует опыт проведения исследований рынка жилья, они не учитывают его специфику. Впрочем, профессионализм для заказчиков стоит не всегда на первом месте. Иногда важнее лейбл, чтобы на-клеить его на документацию, которую девелоперы предоставляют в банк при привлечении финансирования или инвесторам, когда размещают свои акции на бирже», – отмечает один из региональных маркетологов. Стоимость услуг международных консультантов – от 625–750 тыс. рублей.
Третья группа консультантов – риэлторы, занимающиеся консалтингом. В основном, это столичные компании, специализирующиеся на рынке элитной недвижимости. Например, группа «Уникор» привлекала пул консультантов-риэлторов для разработки проекта строительства многофункционального комплекса на территории завода «Каучук» в Хамовниках. В рабочую группу также входили архитекторы, инженеры, маркетологи, социологи, дизайнеры, консультанты по коммерческой недвижимости. Риэлторы часто подчеркивают, что именно они обладают уникальными знаниями, необходимыми при разработке девелоперских проектов, отслеживают потребительские предпочтения. «Раньше покупатель хотел все совместить в городской квартире – отсюда огромные площади по 400 метров. С появлением качественных загородных домов городская квартира начала нести другую смысловую нагрузку. Многие используют такое жилье для проживания в будние дни. В связи с этим, а также из-за расширения круга покупателей сократились площади квартир. Сейчас они составляют в среднем около 160 квадратных метров», – приводит пример Кайдо Каарма, руководитель департамента элитной недвижимости компании «МИЭЛЬ-Новостройки». Информация такого рода может оказаться полезной при разработке концепции и формата жилых комплексов.
«Поскольку риэлторы или специалисты отдела продаж работают с клиентами, они могут помочь определить и найти нужную целевую аудиторию, сделать проект под нее. Однако основная задача консультанта – это не поиск идеи, а правильное понимание целей девелопера и помощь в определении оптимального пути их осуществления. Кроме того, при участии профессионального консультанта девелоперу проще получить кредит в банке под свой проект», – говорит г-н Синяев.
При этом некоторые сотрудники известных на рынке элитного жилья риэлторских фирм признаются, что не содержат в своем штате профессиональных маркетологов, не проводят специальных глубинных исследований, а маркетинговые отчеты и концепции пишут самостоятельно, основываясь на собственных знаниях и опыте. Жестких расценок не существует. Например, по сведениям участников рынка, одна из московских риэлторских компаний за разработку концепции одного из крупных региональных проектов освоения территории (включавшего стандартное исследование всех сегментов рынка, социологический опрос и концепцию застройки) получила вознаграждение около 3,75 млн рублей.
Четвертая группа – сами застройщики, имеющие в своей структуре сильные аналитические подразделения. «Мы оказываем услуги банкам по анализу девелоперских проектов. Изучаем легитимность пакета документов, бюджета проекта, его текущего состояния. Если банк принимает решение о кредитовании, то впоследствии наши специалисты осуществляют мониторинг проекта, юридическое сопровождение, отслеживают целевое использование средств», – рассказывает Дмитрий Пиевский, руководитель департамента консалтинга компании «КомСтрин». Стоимость такого рода услуг колеблется от 75 до 750 тыс. рублей в зависимости от объема работ.
В-пятых, готовые исследования рынка предлагают крупные маркетинговые фирмы общего профиля. Впрочем, чаще всего такие работы, выставленные на продажу по 20–40 тыс. руб., содержат общеизвестные сведения, собранные из открытых источников. «Я однажды купил один из таких отчетов, который оказался результатом кабинетного труда: консультанты собрали цифры и высказывания из Интернета, зачастую противоречащие друг другу. Даже не потрудились позвонить застройщикам и уточнить состояние новостроек. Включили в перечень сданных объектов те, которые в стадии проектирования уже лет семь пребывают», – негодует один из региональных риэлторов.
Спрос на профессионалов
Игроки рынка недвижимости единодушны: консалтинг в жилищной сфере будет развиваться, и свободных ниш в этой области больше, чем где-либо. В частности, сформировался спрос на разработку концептуальных решений применительно к крупным жилищным проектам. Девелоперам, которые осваивают крупные земельные наделы, приходится заглядывать далеко в будущее, закладывая в проект идеи, которые останутся актуальными спустя 5–10 лет с момента старта строительства. Г-жа Евгения Демехина из компании «Сити-XXI век» полагает, что без внешних консультантов не обойтись при внедрении новых, инновационных для отрасли форм ведения бизнеса, технологий. Самостоятельно многие фирмы не смогут выполнить эту задачу. Например, внедрить CRM-систему, выстроить новую технологию продаж, перейти на новые строительные технологии.
По мнению Дмитрия Пиевского, слабо развит рынок инжинирингового консалтинга. «Многие компании могут рассказать, какие технологии следует применять в том или ином случае, проконтролировать ход проекта, провести финансовый аудит, осуществить юридическое сопровождение. Однако очень мало тех, кто предлагает весь комплекс этих услуг», – говорит он. Также многие застройщики готовы привлекать консультантов для выстраивания взаимоотношений с населением при реализации девелоперских проектов, урегулирования конфликтных ситуаций или их предотвращения. Игроки рынка констатируют, что пока крайне мало специалистов в этой сфере: в этой роли часто выступают пиарщики и социологи, однако они не в состоянии побороть протестные настроения. Между тем, цена подобного противостояния с каждым днем только возрастает.